房地产转型之战：万科推“全民营销”

2014/8/6 10:00:57    来源：每日经济新闻

摘要: 中国楼市2014年风波一起，影响最大的不是投资者而是房企。每一个转折点都是机遇与挑战并存，如何在风浪之中生存下来？各个房企绞尽脑汁寻求转型升级方法，然而能否成功实现转型，全凭市场检验。

中国楼市2014年风波一起，影响最大的不是投资者而是房企。每一个转折点都是机遇与挑战并存，如何在风浪之中生存下来？各个房企绞尽脑汁寻求转型升级方法，然而能否成功实现转型，全凭市场检验。

近日，万科推出线上全民经纪人平台“万享会”，试图打造地产O2O商业模式。不得不让人怀疑：房地产营销革命真的到来了？

不过，万科的营销创举并未迎来满堂彩。网上疯传的一篇易居中国一位高管文章直言，“房地产营销，好经别念歪了。”几年前，易 居中国董事局主席周忻曾公开谈到O2O是自己公司最独一无二的优势。一位地产观察人士感叹道，这才过了几年，地产营销变化太猛。

万科内部人士坦言，上述模式意味着房地产营销价值链转移，相当于利益的再分配。重庆一家大型地产代理机构负责人表示，这对经纪机构的压力很大，包括管理、分佣模式等，达到了客户一对一模式，但全民营销模式也存在一些问题，比如它不如代理机构采取人盯人模式，容易营造氛围；看似节约成本，但房源销量仍须第三方机构进行有效营销，以及利益分配机制和技术系统也需要认真研究。

颠覆房产营销模式

自去年以来，以好屋中国为代表的第三方平台网站在全国掀起一股全民营销热潮，似乎人人都可以成为轻松获取佣金的兼职经纪人。如今，这股热潮又迅速蔓延至开发商阵营。8月1日，万科首次上线全民经纪人平台“万享会”，同时还落地了万科购房中心。按照安排，万科营销创举是要打造一个地产O2O模式。

7月初，上海万科新推了两款网络化全民营销产品，即“万科经纪人平台”与“分享达人”。实际上，这正是“万享会”的两个功能模式。据了解，金地集团、碧桂园等品牌房企在某些城市也打出了“全民经纪人”的口号。

好屋中国号称自己的运营思路是四维模式，包括好屋中国、经纪人、购房人和开发商四个维度。不过，万科的新营销模式似乎变成了三维模式，即开发商、经纪人和购房者。实际上，万科的初衷就是减少房地产营销的中间环节，让企业直接与客户有更多的机会发生触点。

房地产营销，真的要狼来了？近日，网上疯传的一篇自称是易 居中国的一位高管撰文直接抨击全民营销。他认为，当下许多所谓全民营销工具和平台，本质上是通过高额利益诱导现有房地产销售从业人员飞单干私活。所谓每个人都能成为经纪人，其本质都是以鼓励人们出卖朋友信息牟利。

在上述高管看来，这种把好经念歪的全民营销，不管技术如何先进，思维如何高大上，这种违反商业伦理、违背美好人性的所谓“创新”不可能具有持久的生命力。

昨日（8月5日），中国电子商务研究中心主任曹磊在接受采访时表示，万科新营销模式是一种炒作和噱头，全民都知道这个东西也不太可能，是否都会感兴趣也存疑，用户没有过多时间去获取佣金，有钱的人往往很忙，没钱的人即使有时间也没用，现在是眼球经济，之前微信营销也出现了理财、保险等众多投资产品，但要把它最终变成消费行为还有难度。

不过，亚信控股集团董事会秘书荣腾洪表示，地产代理内部也在分化，万科推出这种营销模式可以实现企业对客户“一对一”模式，是对行业的一种颠覆模式。

房产中介利益重构启幕

今年以来，地产中介的“奶酪”被一次次触碰，先是第三方网络平台搜 房网的涨价，如今品牌房企也开始用全民经纪人的方式弱化中间环节。此举是否会引起行业跟风，再度引发中介机构抵制？

上海德佑地产研究部分析师赵葆根表示，实际上，这种方式在一定程度上分流了中介机构的客源，但目前看来，中介机构并未感到业绩受到明显影响。赵葆根指出，市场好的时候房企是不会做这种事的，项目较多注重现金回流的开发商，一定会想尽办法拓展销售渠道。同时，万科在上海雇了大量房屋中介公司来分销其项目，说明全民经纪人模式只是万科的补充渠道，中介机构仍有其无可替代性。

不过，上海易 居房地产研究院研究员严跃进表示，万科营销模式本身也是创新，不单是为了提高销售业绩，更重要是希望用互联网和大数据的技术来实现企业业务拓展。对于此类思路，确实值得房企借鉴。

成都万科方面人士则坦言，万科网络全民经纪人的产品技术和资金门槛都不高，很容易被同行模仿，万科愿意做房企新模式的革新者和引领者。

好屋中国川渝区域总经理张弘表示，想做好一个网络营销平台其实是需要一定的研发实力和持续的资金维护，并不是所有房企都觉得有必要、做得起，最终房企还是会依靠第三方中介。

赵葆根认为，开发商自建营销平台的最大问题是，其展示的产品永远是自己的项目，无法像第三方平台那么丰富，而消费者肯定希望货比三家，况且房企的全民营销仅限于新房，二手房的服务也只有靠中介机构覆盖。

荣腾洪指出，全民经纪人模式不如代理机构在电商模式下人盯人容易营造氛围；看似节约成本，但房源销量仍须第三方机构进行有效营销；如果全民营销推行客户实名制，易引发客户隐私泄露；在利益分配上，个人到底代表谁？如果代表个人，房企返佣时可能不会开发票，“重客”也需要界定，这将考验房企微信营销平台的公正性等。

实际上，类似万科这样的大型品牌房企拥有庞大的业主人群，他们掌握着社区大数据资源，目前正在发力社区增值服务。在行业人士看来，如果以客带客的形式将这些业主充分调动起来，其所撬动的客户数量将是非常惊人的。

虽然，目前全民营销模式对传统中介销售模式的冲击尚未明显显露，毋庸置疑，整个产业链条上的利益重构已经启幕。然而房地产市场的转型之战并不仅限于营销模式的改变，其他体系的改变又该从何入手？

以上信息仅供参考，最终以开发商公布内容为准。

(录入编辑 杨秋月)

 

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