中国城市综合体的困局与突破
2013/5/9 11:47:56 来源：86写字楼网
摘要: 在复合发展过程中大家面对的是综合体，综合体以它的规模，对城市的贡献，以及对企业的价值受到了社会的、政府的、消费者的关注。同样，综合体以它的专业性，以它的复合、难度，也带给我们很多的困难。
每个城市都有一个核心，当一个城市发展到一定程度，必然会不断地衍生出更多区域更多分中心，分散城市中心的压力，也满足城市不断扩大的步伐。这也催生了城市综合体的诞生。
“城市综合体”就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、功能复杂而又统一的建筑群落。当一个区域的人口聚集、用地紧张到一定程度的时候，势必出现城市综合体，而酒店、写字楼、购物中心的组合方式是现代城市综合体项目的基本组合。
城市综合体多位于城市核心区，拥有数量较多的消费人群、稳定的人流及消费基础，或位于城市中心、未来的拓展区域或发展新区，是城市未来新的经济增长点区域。它强调与现代城市主干道之间的联系，与城市交通系统进行有机连接打造完整的“通道树型”（Access Tree）体系，形成丰富多变的立体街道交通空间。
中国房地产经过20年的发展，从住宅、商业、单一写字楼，今天的房地产已经跟城市，跟交通，还有跟互联网更复合的发展。在复合发展过程中大家面对的是综合体，综合体以它的规模，对城市的贡献，以及对企业的价值受到了社会的、政府的、消费者的关注。同样，综合体以它的专业性，以它的复合、难度，也带给我们很多的困难。
问题一 城市综合体有70%相对过剩
纵观商业地产的各个领域，普遍出现了饱和的现象，城市综合体也不例外，照此速度发展下去，综合体泡沫随时面临破灭的危险。“世邦魏理仕”研究报告显示，目前全球在建购物中心高达3200万平方米，而中国在建购物中心以1680万平方米体量占其中一半以上。中国购物中心发展委员会主任郭增利说，数据略显保守，估计有70%“相对过剩”。
陈劲松在5月2日举办“城市综合体的中国式游戏”论坛上指出，现有的综合体，现在正在施工中的综合体是已经建成的综合体的4倍，全国而言，也就是说正在建设的是已经建成的4倍。正在规划准备推出的土地规模大概是正在建设的综合体的4倍，也就是说在未来可见的时间里，我们最起码能看到已经规划的是目前已经建成的综合体的16倍，会出现在中国各个城市的面前了。
问题二 开发商短期资金压力巨大
目前看国内的综合体普遍的筹款来源和方式一是来源于定金和预付款，占比25.6%，也就是说销售依然是最主要的来源；二是自有资金、自筹资金；三是国内贷款。
自有资金和自筹资金这一块目前依然是中国房地产最大的痛点，实际上自有资金和自筹资金相当一部分来源于信托，来源于短债长投。国内这种状况使得我们的融资成本非常、非常高，8%-12%，这都是往少了说了。目前综合体的成本如果计算的话，我们一般愿意用15%-20%来算综合融资成本。用15%-20%来算综合融资成本的话，我们现在的租金回报是远远达不到的，这是非常、非常糟糕的。国外我们发现以REITs为主力，国外不是短期的短债，而是直接上市，使得它的融资成本相对来讲非常低。我们跟人家差了REITs这个阶段，这个阶段什么时候到来？后天。今天很痛苦，后天很幸福，因为后天REITs没有问题了。但我们能不能熬到REITs那一天？商场以份额的方式直接上市，这就成了今天主要的考验，问题是我们能不能熬到份额直接上市的那一天，我们能不能有那个回报。如果没有呢，熬到有上市那一天也没有用。
据世联的分析数据显示，目前国内综合体普遍的资金来源于定金和预付款、以及开发商的自有资金和自筹资金、及国内贷款，而这些资金的实际综合融资成本达到了15%-20%，远远高于租金回报率；而国外类似的项目的融资成本只有3%-6%，这对于开发商短期的资金压力是非常巨大的。
问题三 卖商铺都不是救命稻草
因为这个痛点，我们刚才看到第一大利润来源是25%的现金回笼来源于预付、首期，因为这个痛点使得我们要急于卖商场，这是第二大难题。我们来看，急于卖商场会有多大的损失？这个曲线是我们把上海恒隆广场的商业和写字楼历年的平均租金如果画出曲线，把商场和写字楼分开，红色是商业租金，蓝色是写字楼租金，我们看写字楼的租金和商业的租金有很大、很大区别。那就是2003年的时候5.4港元/平米、天，2010年写字楼租金是11.1，商业租金达到26.2，这个租金是一定的分化过程，而这个租金在很多、很多综合体上失去了增值的空间。我们看到非常有意思的情况是，大家甚至保留错误的物业而卖出了非常宝贵的物业。
我们比较一下目前成熟的万达模式和华润模式，我们比较一下主力店，租金相差很大了，这个不用说了。为什么租金相差这么大呢？我们比较一下主力店的占比，我们发现非常有意思。万达的主力店高达70%，而华润基本上不到40%。如果这样的话，华润的租金越来越高，这是没有什么值得怀疑的，而万达想提高租金是非常、非常困难的。一般来讲主力店签约的周期是10-20年，这在短期没有办法调整。因此一个商场快，你快要快对地方呀，否则会使整个租金收益即使是后天气温转暖了，你那块没有棉袄也会冻死，情况就是这样。后天很美好，但是明天你活不过去。有REITs那一天上不了市，就是这个道理。什么原因？主力店长期严重制约了运营价值的增长。
关于卖楼这一部分，我们看2012年至2013年一手楼商户的供销比，我们看到卖商铺成为很多开发商的救命稻草，因为不限购就拿去卖。但是这个卖没有经过策划，也没有经过招商，更别提运营，反正划了铺就开卖，一窝蜂的商铺这样卖，使得我们的消费者、我们的投资者已经开始大打折扣，因为竞争的太多。而经过策略以后的卖和不经过策略的卖，简单的就是靠销售商铺回笼，这个后果会相差非常的大。我们这个数据显示，你看供应的面积和成交面积的比例，所以大家说商铺是我们的救命稻草，但是你看一看，实际上我们的供应非常大，更何况很多商铺不可以这样卖的。特别是很多位置很好的核心物业，而业主的零散化导致整个商业业态不能很好的统一经营，毕竟业主们主要还是冲着租金回报去的，并不会长远的考虑整个项目、业态的长远发展，而这也导致这些项目的后期运作往往会一塌糊涂。
问题四 房地产专业人才缺乏
今天这么多人来恐怕与此相关，我们的人才缺乏。中国房地产发展30年，各个类型的专业人才是不缺的，比如说住宅，比如说写字楼，比如说社区商业，比如说一个单纯的建材超市、酒店等等、等等，实际上我们不缺每一个类型的、每一个专业的人才。我们发现综合体就不是某一个专业能搞得定，综合体就不是I型人才，I型人才就是在某一个专业钻得很深、有经验，而综合体缺少的是T型人才，能够把各个专业用上面那一横贯穿的人才，现在极度缺乏。人才的需求量现在有一个大致的算法，我们发现极缺。按照目前的这种综合体的成长速度，我们的人才显然跟不上！上次几个大学校长大家一块儿聊天，他们问我房地产专业还能不能办？我说当然能办。但是房地产专业不是在10年前我们办的估价专业，非常简单的估价专业，非常简单的测量专业，非常简单的房地产经纪测算，而是商业房地产运营、酒店运营，还有能够把各个专业串通起来的通才极度的缺乏。
问题五 传统商业开发模式主力店比重大
对于主力店对于综合体项目后期发展的制约，陈劲松举了一个实际的例子予以说明“我们比较一下目前成熟的万达模式和华润模式，我们比较一下主力店，租金相差很大了，这个不用说了。为什么租金相差这么大呢？我们比较一下主力店的占比，我们发现非常有意思。万达的主力店高达70%，而华润基本上不到40%。如果这样的话，华润的租金越来越高，这是没有什么值得怀疑的，而万达想提高租金是非常、非常困难的。一般来讲主力店签约的周期是10-20年，这在短期没有办法调整。因此一个商场快，你快要快对地方呀，否则会使整个租金收益即使是后天气温转暖了，你那块没有棉袄也会冻死，情况就是这样。后天很美好，但是明天你活不过去。”
解决办法
未来城市综合体发展，在陈劲松看来，一是地产与金融的结合，REITs将使地产从纯物业开发转向资产证券化；二是城市综合体的城市功能公共化；三是一二线城市综合体的主题性和兼容性将会越来越明显，即已经出现的奢侈平民化；另外，三四线城市综合体的建筑地标性和业态复合性也将越来越明显，就是步行街、购物中心、商务会议、旅客集散，包括城市居民消费和小镇消费的聚集，商务消费和旅游消费的聚集。应对这些密密麻麻的问题，各大房企又是怎么解决的？
世联发展模式： 策 招 售 营一体化
世联我从国外引进一些新兴的发展模式，结合中国的实际情况，创新出一条自己的道路：世联叫做“策、招、售、营”一体化。策就是资产策划，招就是招商，售是销售，营是运营。在运行这个模式时世联采取的是 “策、招、售、营”一体化，不是某一个阶段只干某一方面。
首先，世联看到了中国与其他国家的不同之处，比如奥特莱斯。世联参与过奥特莱斯国际引进，首创签合同等等，提前10年在干这件事，而奥特莱斯在中国怎么样？摆在中国解决不了这么多综合体的问题。因为综合体的问题就是城市的问题，美国城市的问题和中国城市问题相差得很远，相差十万八千里。世联发现奥特莱斯有问题，我们就开始搞ShoppingMall，不断地搞亚洲最大的ShoppingMall、城市最大的ShoppingMall，现在看美国城市化，其中有一个郊区化的过程带来的独特的商业品类，但是这种品类在中国就不能只是简单的ShoppingMall，而必须是一个容积率，一般二线、三线城市容积率超过5、超过7的综合体，也不是一个简单的ShoppingMall。
一体化方案的核心要点在于对成本、收益和资产价值的重新思考。中国的开发商习惯于住宅快速周转的思路，因此基本上在开发成本和运营成本之间过于偏重了开发成本，运营成本我们基本上很少有经验来考虑。由此我们的收益也就出来了，事实上我们比较注重销售收入，因为解决我们的直接现金流收入，而运营收入长远的未来缺少规划。也就是说成本和收益，我们在运营方面的成本和运营方面、收入方面的如果缺少一个规划就大大影响我们的资产价值。
比如说目前城市批出的综合体需要附加五星级酒店，五星级酒店是有标准的，我们通常引进的万豪、喜来登，比如说这一栋酒店是属于超级豪华的大堂。而五星级超级豪华的大堂如果是一个单独的喜来登酒店就算了，实际上不是，实际上跟商业、写字楼、公寓、住宅、商场叠加在一块共享的占地就那么一点，我们这个酒店超豪华的大堂严重贬损商场价值。但是你不给他这个大堂又不到五星级的规模，这就使得我们大家陷入了综合体，为什么说I型人才和T型人才不结合就这个毛病，我们最后变得取舍，要么满足酒店，要么我们就损害酒店的星级来给商场。我们知道这个过程是一个非常痛苦的过程，也就是说综合体在我们拿到一个项目的时候很兴奋，但我们进入具体规划的时候非常、非常的痛苦，这需要对资产进行策划。资产市值和资产生命周期的安排是极其重要的。
一体化方案从四大要点主要有：一是物业类型组合及标准，这个组合不是现有的物业类型的简单组合，而是复合组合。二是开发流程。三是专业团队的搭建，目前商业的人才极度缺乏，以至于大家互相挖角，付出了很大的代价。但付出代价最后也不管用，原因是什么呢？我们过去的经验不能面对那么复杂的问题。怎么办呢？开发商在不同的节点整合社会资源，社会资源是需要整合的。四是合作资源选择与管理，多物业、长流程、管控难，我就不说了，待会海岸城的俞总就这个事讲具体的案例。
港铁发展模式：轨道和物业规划投资齐头并进
港铁在香港开发的时间比较长，从70年代开始运作轨道建设以及上盖物业的开发，轨道+物业只是一个城市综合体早期的模型，后来慢慢演变成为一个更加成熟的综合。
港铁在香港的投资模式是这样的，香港政府允许每一个轨道交通的项目可以收取合理的商业回报，因为如果没有合理的回报我想没有人愿意把物业做下去。大家清楚轨道交通的投入非常、非常大，如果靠车票的收入没有办法把成本收回来，更不要说后期运营了。香港政府当时给港铁在地铁沿线有一些土地开发权，让港铁在这些地块上做全权开发，来补贴投入的成本。港铁就采用轨道+物业的开发模式，这个很主要的就是能保证充足的客源，保证收入。因为在地铁上盖物业，会有人住在上班，上面有商场，每天人流来来往往对地铁就是客源的保证。另外通过综合规划可以集约用地，深圳可以开发的地方很少了，如何好好思考，集约用地，这是需要我们思考的问题。香港更不用说，香港只有1000平方公里，能够发展的地方不到30%，所以我们从80年代开始好好想怎么把地铁上盖好好利用起来，都是被条件逼出来，要好好善用空间。而且建设过程中把配套建设起来，如果没有好的配套，周边没有好的搭配，光有一个好的上盖物业，人不会过来的。
港铁的网络包括150个车站，其中有51个车站都有上盖物业的发展模式，车站1/3通过上盖物业发展。车站我们这几条线上来有市区线、机场线，将军澳等等，总的开发量有办公楼、商场和住宅，到目前为止超过1200万总楼面面积。其中还是以住宅为主，超过一半都是以住宅为主。
港铁开发模式是很典型的TOD概念。以地铁站为主，周边是高强度的开发，以商业为主，高密度。周边有高强度的住宅开发，周边有一些社区，有一些低密度的开发，整个地铁周边400米、500米的辐射范围把它规划起来。当然除了以轨道为主以外，周边的交通网络也需要搭配，包括怎么跟公交接驳，跟其他的交通系统连接起来。
重庆城市综合体的酸甜史
对于城市综合体的运营，龙湖地产的成功案例不少，前有北城天街、西城天街，后有时代天街，按照龙湖的商业地产规划，到2014年底在国内运营的商业项目将达到18个，经营面积达到200万平方，所贡献利润将占利润总额的15%~20%，预计租金占利润的10%左右。
当某个区域出现一个大型的城市综合体，那这个区域的竞争力势必会因为综合体的诞生而得到进一步的提升。城市新区内的城市综合体项目往往能够带动甚至改变一个区域的发展进程：
重庆万达广场在规划建设之初只是一片旧居民区，而南坪商圈本身也只是一个城市副中心，区域消费外流严重。随着万达广场的开发，区域得到快速发展，商圈辐射能力得到极大增强，过江消费得到一定程度的改善并吸引部分外区域人群进入商圈消费。随着区域本身的发展，以协信星光时代广场为代表的中高端商业进入区域，进一步提升了区域影响力，增强了商业、商务投资潜力，区域开始进入发展的升级换代期。而区域的整个发展仅用了五年时间。
华润二十四城在规划建设之初为重庆建设厂的老厂区，交通虽便捷，但区域消费力较低，无高端居住、商务、商业氛围。随着二十四城的建设，将有大批中高消费群体移居本区域，居民的消费能力得到大幅度提升。2014年的万象城将正式开业，届时区域的商务、商业配套将得到根本的改善，区域形象得到转变：从一个传统的工业厂区一跃变为高品质的住宅社区，并拥有高水准的商业、商务配套。区域市场竞争力得到大幅增强。
综合体运营失败的案例也不少。而重庆几个运营失败的综合体，几乎囊括重庆主城各区。他们失败的原因各异，但有一点相同，那就是分割出售。“这种散售模式，暴露了城市综合体商业的运营缺乏稳定的资金支持，只有靠销售回笼资金。”重庆（香港）中原营销策划顾问有限公司副总经理何伟坚说。开发商若将综合体以销售为目标，这势必对运营造成困难，导致统一经营权的缺失，商铺的业主追求的是租金价值最大化，自行招商出租，这就会对项目原本的定位造成冲击，甚至背道而驰。
去年11月18日上午11时，袁家岗中新·城上城香江家居MALL。虽然正是周末家居建材销售高峰时期，但整个家居城中人丁稀疏。经过打听，部分商户告诉记者，香江家居MALL因经营困难正面临撤场困境。
而在此之前的10月16日，《每日经济新闻》更是直接以《香江家居败走重庆》为题，报道香江家居的经营困局：总共206家商户，空置率一度接近50%。
据了解，整个中新•城上城总占地11.3万平方米，总建筑面积80万平方米。按当初的预计，中新•城上城将引进超五星级酒店、超大规模购物中心等多种商业形态。但如今，超五星级酒店却成泡影，三年前引进的香江家居也经营惨淡。
“除家乐福、乡村基等店生意偏好之外，中新•城上城相当一部分体量的商业经营都面临困境，部分商业甚至从头至今都没有招到商家。”一直关注中新•城上城商业存活现状的袁家岗居民王加成说，原以为这里真会成为商业中心，但没想到，数年过去了仍保持原样。
重庆城市综合体自己的对策
大量综合体的密集面市，综合体概念本身也得到了极大扩展。在综合体逐渐展开白热化竞争之后，综合体对城市多种功能的组合、整合方式，也在不断更新与进化。此外，在综合体井喷时期，一些区域性的综合体辐射效应究竟有多大，能撬动多少区域商业能量，也还需观察。毕竟综合体项目对开发商的资金链要求极高。
除了以上我们提高的世联和港铁的城市综合体发展模式外，我们结合重庆城市综合体未来的发展趋势，提出相应的对策。按重庆城市综合体目前一直飙升的轰动下，未来优胜劣汰在所难免，并非每一个综合体项目都必须定位为城市中心与极核，找准自身定位，挖掘功能价值，深耕区域市场，或许有更好的前景。
项目全程运营能力很重要
城市综合体和住宅最大的区别就是：不是一锤子买卖。“住宅销售交房之后，开发商全身而退，而综合体的大量写字楼、商业等均为开发商持有，如何包装打造，最考验开发商的运营能力。”何伟坚说。“我们在项目规划阶段，专门去上海、香港、东京考察综合体产品设计和业态规划、运营方式，最终很多理念都容在了都会里这个项目之中。”刘婷说。城市综合体的开发几乎涉及房地产开发的各种产品形态，招商和商业模式的确定很重要，不是模仿高档写字楼或购物商场那么简单。
建什么样的城市综合体，怎么跟城市投资能力、消费能力、生活能力相匹配，运营是一个全程的概念，“前期选址、拿地、建筑设计、商业设计、招商等，都对综合体的成败起着关键作用。”彭俊浩说，因为综合体项目选择甚多，一些品牌商家已经成了开发商争夺的焦点。
“几乎所有的开发商都想开发综合体，但并非每个开发商都具备后期的运营经验，就连的北城天街，也是经过多年培育，几次调整才取得今日的成功。”一位地产商说，城市综合体的成败并不在于你创造了怎样的销售奇迹，而在于最终商务办公、商业繁荣程度。
庞大的城市综合体，单项投资少则数亿，多则数十亿元，这些资金将如何筹集？
业内人士介绍，综合体开发的资金，首先是一部分自有资金，其次是商业地产不限贷，银行信贷支持。而最大的资金来源，是城市综合体中的商务公寓等住宅产品销售，虽然产权只有50年，但因为不限购，可以有效变现回款。
自持比例越高越安全
在去年11月龙湖时代天街开业之初，有一个私人投资者一口气买下800多平米的写字楼，总价值1000多万元。“不仅是商业和写字楼，我们那个项目首次推住宅时，也超过2000人竞购。”龙湖地产相关人士说。
业内人士表示，目前做得比较成熟的城市综合体，如万达、龙湖大部分集中型商业都是自持，而且自持比例还在不断提高，投资者在选择投资时，对于开发商自持比例、自持物业位置等都要做详细核实了解，这样才能让投资不至于打水漂。一般来讲，决定下叉之前，先看开发商自己准备留多少来出租，留得越多你的投资保障系数越高。
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